Til studerende, projektgrupper og vejledere
Akademiske projekter i erhvervsøkonomi bliver sjældent vurderet mest på, hvad man fandt, men på, om valgene bag kan forsvares: hvorfor dette felt, hvorfor denne metode, hvorfor netop disse teorier. The Omnigoal er et kort over en virksomhed, der kan læses langs de samme fire niveauer, som et metodekapitel alligevel skal igennem — ontologi, epistemologi, metodologi og metode. Dermed bliver afgrænsningen et argument, man fremfører, frem for en position, man må indrømme.
Problemet
En casevirksomhed har hundredvis af bevægelige dele, og et projekt må lade de fleste af dem ligge. Når kortet over helheden aldrig bliver tegnet, ender det, der kommer med, ofte med at være det, gruppen fandt først — en forsvarlig afgrænsning foretaget af en uforsvarlig grund.
Metodeafsnit bliver ofte skrevet for at opfylde et krav snarere end for at begrunde det arbejde, der følger. Kapitlet nævner et paradigme, analysen går videre uden at henvise til det, og censor ser hullet, før den studerende gør.
Analyse i ét kapitel og anbefalinger i et andet er ofte kun forbundet af forfatterens hensigt. Uden en struktur, der navngiver den del af virksomheden, et fund angår, forbliver sammenhængen underforstået — og underforståede sammenhænge er dem, der bliver spurgt ind til til eksamen.
Metoden
Seks trin. Rækkefølgen betyder noget, fordi hvert trin frembringer det materiale, det næste argumenterer ud fra.
Placér det, du allerede ved om virksomheden, på de otte cores og deres objects — rammens otte hovedområder og de emner, hvert af dem rummer. Skriv i stikordsform, én linje pr. object, du kan sige noget om, og lad resten stå tomt med vilje. Formålet er ikke at producere tekst, men at få et synligt overblik over, hvad du ved, og hvad du ikke ved.
En problemformulering, der navngiver et object, er lettere at undersøge og lettere at bedømme end én, der navngiver et emne. »Hvordan hænger virksomhedens indholdskalender i Market Core sammen med sæsonudsvingene i dens salgskanaler?« kan besvares; »digital markedsføring i virksomheden« kan ikke. Undersøg, om data kan skaffes, før du lægger dig fast — et elegant spørgsmål uden tilgængelig empiri giver et langt semester.
En afgrænsning er en påstand om relevans, og den læses derfor bedre som en række beslutninger end som en undskyldning. Når du navngiver de cores, du udelader, med en begrundelse for hver — utilgængelige data, ingen betydning for spørgsmålet, for stort omfang — bliver en udeladelse til et valg, der kan forsvares. Det giver dig også et færdigt svar på det spørgsmål, der næsten altid kommer til eksamen.
Rammen har ingen gruppering over de otte cores og har ikke brug for én. Men i et metodekapitel hjælper det at læse dem i fire klynger, fordi de falder i den samme rækkefølge, som sådan et kapitel bevæger sig igennem — ontologi, epistemologi, metodologi og metode. Det er det hierarki, Crotty opstiller, og som Saunders’ research onion har gjort udbredt. Den sammenhæng giver kapitlet en struktur, der allerede er forbundet med analysen i stedet for at stå foran den.
Forskellige objects kalder på forskellig empiri: Audience belønner interview, KPI management belønner tal, og Brand Perception kræver som regel begge dele. At vælge metode object for object er det, der giver et egentligt mixed methods-design — og der ligger et paradigme bag, for pragmatismen er den position, hvorfra det er sammenhængende og ikke blot bekvemt at kombinere kvalitativ og kvantitativ empiri.
Giv hvert analyseret object sit eget afsnit med en ensartet indre opbygning — hvad teorien siger, hvad empirien viser, hvor afstanden er — og afslut hvert afsnit med fundet i én sætning. Anbefalingerne knytter sig så til det object, de angår, og kæden fra empiri til råd bliver synlig i stedet for forudsat.
Tag det med dig
Kortet kan ret direkte omsættes til en opgavestruktur. Dette er én forsvarlig disposition blandt flere, ikke en påkrævet form.
For vejledere fungerer samme tabel som et gennemsynsark: et kapitel, der ikke kan placeres på kortet, er som regel et kapitel, hvis rolle i argumentationen endnu ikke er afklaret.
På skuldrene af andres arbejde
The Omnigoal erstatter ikke de instrumenter, du forventes at bruge. Den giver dem en fælles adresse, så læseren kan se, hvorfor hvert af dem optræder, hvor det gør.
På tværs af alle otte cores
Ontologi, epistemologi, metodologi og metode svarer til Goal Core; Business, Brand og Vision; Market og Time; samt Omni og Data. Klyngerne er en læsehjælp til kapitlet, ikke et niveau i rammen.
Market Core, med Compliance i Business Core
Makroforholdene hører til de omgivelser, virksomheden aflæser, ikke til virksomheden selv.
Market Core — Competitors, Market Opportunities
Et instrument på brancheniveau; det siger intet om de interne kompetencer, og derfor har det brug for et supplement.
Business Core — Core Competencies, Business Assets
Barneys indefra-og-ud-modstykke til Porters udefra-og-ind-analyse.
Spænder over Business Core og Market Core
Osterwalders canvas beskriver en forretningsmodel; de otte cores viser, hvad canvasset lader urørt.
Market Core og Brand Core
Kotlers STP deler sig rent: segmentering og målgruppevalg vender udad, positionering er en brandbeslutning.
Data Core, forankret i Goal Core
Kaplan og Nortons perspektiver er en måde at udfylde KPI management på ud fra de mål, virksomheden har sat.
En syntese på tværs af cores
Står stærkest, når hvert punkt er mærket med den core og det object, det kommer fra, så analysen bag kan spores.
At angive, hvor et instrument hører til, er også at angive dets grænser. En læser, der kan se, at Five Forces optager én core, kan straks se, hvad analysen endnu ikke har dækket.
Hvor det hører til i rammen
The Omnigoal er holistisk: alle otte cores er i spil her, og hver af dem bidrager med noget, de andre ikke kan. Følg en af dem for at se de objects, den rummer. Selve frameworket er på engelsk, fordi begreberne er dets navne.
Ontologi i rammens egne termer: hvad virksomheden mener, den eksisterer for. Også dér, dit eget projekts formål hører hjemme.
Se coren (på engelsk)
Vision og mission som primærdokumenter — erklærede positioner, du kan holde op imod den adfærd, du observerer.
Se coren (på engelsk)
Den udadvendte analyse: muligheder, konkurrenter, målgruppe, kanaler og kunderejse.
Se coren (på engelsk)
Løfte, positionering, opfattelse og fortælling — ofte det rigeste materiale i et kommunikations- eller marketingprojekt.
Se coren (på engelsk)
Drift, ressourcer, værditilbud og økonomi, hvor det meste caseanalyse i praksis foregår.
Se coren (på engelsk)
Touchpoints og kortlægning af kunderejsen, hvor studerende mest realistisk kan indsamle primærdata på egen hånd.
Se coren (på engelsk)
KPI’er og dokumentation for resultater — forskellen på en påstand og et dokumenteret fund.
Se coren (på engelsk)
Timing og beredskab i casen, og din egen projektplan og dine afleveringsdatoer.
Se coren (på engelsk)Tjekliste
Forbehold
Værd at skrive i dit eget metodekapitel, for en ramme, der bruges med sine begrænsninger anerkendt, er sværere at argumentere imod end én, der præsenteres som fuldstændig.
Spørgsmål
De spørgsmål, der oftest bliver stillet om projektopgaver og The Omnigoal.
En, der dækker hele virksomheden, så afgrænsningen bliver en beslutning, du træffer, frem for et tilfælde, og som kan forbindes med din metode i stedet for at stå adskilt fra den. The Omnigoals cores kan læses i fire klynger, der følger hierarkiet ontologi–epistemologi–metodologi–metode, kendt fra Crotty og fra Saunders’ research onion. Det lader rammen gøre arbejde i metodekapitlet såvel som i analysen.
Angiv, hvilke cores projektet dækker, og hvilke det udelader, og giv hver udeladelse sin egen begrundelse — utilgængelige data, ingen betydning for problemformuleringen, mere end ét semester kan bære. En afgrænsning skrevet som en række særskilte beslutninger er væsentligt lettere at forsvare end én skrevet som en samlet undskyldning, og den giver dig et forberedt svar på det spørgsmål, der oftest kommer til eksamen.
Det er netop tanken. Rammen er et organiserende lag, ikke en konkurrent: Five Forces og PESTEL hører til i Market Core, VRIO i Business Core, Business Model Canvas spænder over Business og Market, og STP over Market og Brand. At placere hvert instrument gør også synligt, hvad det ikke når, og det er ofte den mest brugbare iagttagelse.
Rammen fremlægger sin egen position — systemisk ontologi, iterativ epistemologi, mixed methods som metodologi og metoder valgt efter opgaven — og de otte cores kan læses langs de samme fire niveauer. Den navngiver også de tre perspektiver, den bevæger sig imellem: relationer (systemteori), objektivitet (kritisk rationalisme, positivisme) og subjektivitet (fænomenologi, hermeneutik), holdt sammen pragmatisk. Du kan overtage den position eller argumentere imod den; begge dele giver et stærkere kapitel end et paradigme, der nævnes og derefter ikke bruges.
Den skrevne model og dens diagrammer er udgivet under en Creative Commons Attribution 4.0-licens, så den kan citeres, gengives og tilpasses med kreditering af Andreas Baggesen og et link til licensen. Når du gengiver ræsonnementet med egne ord, er krediteringen en høflighed snarere end et krav, men det er henvisningen, der gør det muligt for en læser at finde tilbage til den og læse den i sin helhed.
Rammer accepteres normalt som organiserende strukturer snarere end som belæg, og de bedømmes på, om deres begrænsninger er anerkendt, og om de bruges konsekvent. At skrive klart, at The Omnigoal er beskrivende og ikke prædiktiv, og at grænserne mellem dens cores er konventioner, styrker som regel et projekt frem for at svække det. Kravene varierer fra institution til institution, så tjek bedømmelseskriterierne for din uddannelse.
